W jednym z numerów Pharmaceutical Representative Polska ukazał się artykuł na łamach którego wraz z Przemkiem dzielimy się swoimi przemyśleniami na temat ewolucji farmamarketingu w ciągu ostatnich 10 lat. Dla tych którzy nie mieli okazji zapoznać się z treścią niniejszego artykułu, zamieszczam materiał na blogu.
 

Radosław Marter:

    Pamiętam 2000 rok, kiedy zaczynałem realizować projekty dla branży farmaceutycznej. W tamtym okresie jej obecność w internecie była znikoma. Jeśli firmy farmaceutyczne pojawiały się w sieci, to najczęściej prowadząc działania wizerunkowe
za pomocą serwisów korporacyjnych. Internet nie był postrzegany jako komunikacyjne medium równorzędne z prasą, czy telewizją, a użytkownicy posługiwali się nim w intuicyjny sposób – bardziej na zasadzie eksperymentu, niż narzędzia skutecznej promocji. Mała obecność lekarzy w sieci nie motywowała wystarczająco product managerów firm farmaceutycznych do inwestycji w projekty e-marketingowe. 
    W latach 2000-2003 zaczęło powstawać coraz więcej internetowych serwisów z obszaru farmacji – nie tylko korporacyjnych, ale także produktowych (dla leków OTC). Ożywienie to było zasługą nie tylko rosnącej atrakcyjności internetu jako medium w biznesie, ale także licznych działań edukacyjnych, prowadzonych przez dostawców świadczących usługi farmacji. Wielokrotnie przypominam sobie rozmowy z tamtego okresu, dotyczące wykorzystania potencjału drzemiącego w internecie, które podejmowałem z dużymi korporacjami, starając się uświadomić klientom, iż jest to medium warte inwestycji i przynoszące długofalowe efekty rozłożone w czasie.
    Można śmiało powiedzieć, że w 2003 roku nastąpił pewien przełom w ramach projektów e-marketingowych.  Oprócz serwisów korporacyjnych i produktowych zaczęto realizować internetowe strategie dla brandów Rx, tym samym budując programy edukacyjne, skierowane do pacjentów. Pierwsze portale, przy których miałem okazję pracować, cechowały się dużą ilością nowatorskich pomysłów, wykorzystujących elementy interaktywne, które dawały szerokie możliwości pacjentowi.

    W kolejnych dwóch latach (2004-2005) Internet był już postrzegany jako medium, z pomocą którego można realizować skuteczne strategie marketingowe, programy edukacyjne dla lekarzy, eCME oraz prowadzić kampanie online przy wykorzystaniu zewnętrznych portali medycznych. W tym okresie zdecydowanie zmieniła się mentalność product managerów, którzy w swoich rocznych budżetach zaczęli uwzględniać także wydatki  na e-marketing.
    Nakłady finansowe przeznaczane na promocję w internecie systematycznie rosły
w latach 2005-2006. Firmy farmaceutyczne zaczęły coraz liczniej uruchamiać platformy edukacyjne w formie e-learningu, dedykowane tylko i wyłącznie lekarzom, co spowodowało zwiększone zainteresowanie medyków tym kanałem komunikacyjnym.
    Głównym zadaniem owych platform stało się dostarczanie lekarzom bieżących informacji z branży, artykułów przydatnych w ich pracy zawodowej, a także umożliwianie im zdobywania punktów edukacyjnych online.
   Następne dwa lata (2006-2007) były czasem intensywnego rozwoju farmamarketingu oraz poszukiwań innowacyjnych narzędzi do realizacji projektów z jego zakresu. 
We wspomnianym okresie nie rozmawiałem już z działem marketingu firm farmaceutycznych o tym, czy warto inwestować w e-marketing, zaś o tym jak inwestować, by osiągnąć swój cel. Motorem ewolucji marketingu farmaceutycznego w Polsce stała się ciągła obserwacja trendów i doświadczeń płynących do nas z zagranicznych rynków. W tym okresie komunikacja z pacjentem nabrała zupełnie innego wymiaru. Pacjent przestał być biernym odbiorcą przekazu – mógł sam go tworzyć. Zaczęły powstawać pierwsze serwisy spod znaku „farma WEB2.0.”, które dawały możliwość komunikowania się ich użytkowników ze sobą oraz z wydawcą (sponsorem projektu). Społeczność serwisu stała się „żywą” społecznością, która zyskała prawo zadawania pytań i otrzymywania na nie odpowiedzi. Analizy dotyczące oglądalności stron nie były tylko statystykami odwiedzin, a pełną penetracją ruchu w ramach danego portalu (skąd? po co? dlaczego?), która pomagała planować dalsze działania z jeszcze większą skutecznością. Wskazane zmiany zbiegły się w czasie z dotarciem do Polski z zachodnich rynków nowoczesnych możliwości komunikacji z lekarzem (np. eDetailing). 
    Rok 2008 to czas ugruntowanej pozycji serwisów internetowych w sieci oraz coraz bardziej intensywnych poszukiwań nowych narzędzi farmamarketingowych. Wdraża się je coraz sprawniej w celu wzmacniania przekazu i promocji marek. W Active Pharma wprowadziliśmy w tym okresie kilka innowacyjnych produktów, dedykowanych farmacji m.in. system wsparcia sprzedaży ActiveCLM z zakresu Closed Loop Marketingu oraz inne narzędzia pomocne w dotarciu z przekazem do lekarzy i pacjentów, takie jak Active eDetailing, czy DocTv Stream.

Przemysław Felicki:
    Moje doświadczenia, wiążące się z pracą dla branży farmaceutyczno-medycznej, wskazują na to, iż aby utrzymać wysoką pozycję firmy na rynku i jakość świadczonych usług, należy nieustannie rozwijać się poprzez naukę, analizy i inwestycje. Dlatego w Active Pharma zdecydowaliśmy się wprowadzić nowe produkty zwiększające skuteczność prowadzonych działań reklamowo-sprzedażowych w obszarze farmacji. W 2008 roku stworzyliśmy jedyny polski system z obszaru Closed Loop Marketingu – ActiveCLM. Czas pokazał, że dokonaliśmy słusznego wyboru. ActiveCLM przyniósł zmianę form przekazywania lekarzom informacji marketingowych – mówiąc dosłownie – pozwolił przenieść przekaz z papierowej ulotki do interaktywnej prezentacji umieszczonej na tablecie PC.
    We wdrożeniu tego innowacyjnego rozwiązania pomagał nam zespół doświadczonych analityków i konsultantów działających w branży, którzy stanowili dla nas nieoceniony support. ActiveCLM powstał w oparciu o zaawansowane technologie Microsoft (dające nam jako twórcom systemu wiele nowych możliwości) jak i przemyślenia oraz liczne analizy, które pozwoliły stworzyć tak nowoczesne narzędzie dla marketingu farmaceutycznego. Tworząc ActiveCLM w centrum uwagi stawialiśmy automatyczne personalizowanie treści do odbiorcy. Chcieliśmy, aby lekarz podczas wizyty sam decydował o tym co chce zobaczyć oraz jaki będzie przebieg rozmowy. Kolejnym elementem, który miał dla nas istotne znaczenie, był szybki dostęp do danych z wizyt oraz ich jakość. W tym celu stworzyliśmy nowoczesne narzędzie do analityki marketingowej o nazwie CLM Analytics, które pozwoliło generować różnorodne rodzaje raportów, włącznie z automatycznie kształtującymi
się profilami behawioralnymi lekarzy.
    W tym okresie wprowadziliśmy także produkty z zakresu direct marketingu, których przykładem mogą być Active eDetailing, czy też DocTv Stream. Rozwiązanie Active eDetailing (zwane czasem mianem wirtualnego przedstawiciela) wspiera się mocno na idei Closed Loop Marketingu i kładzie szczególny nacisk na zbadanie potrzeb i oczekiwań lekarza oraz na jego zaangażowanie w prezentowany mu przekaz (interakcja kliknij, przesuń, zaznacz). eDetailing to nowoczesne narzędzie dla marketingu farmaceutycznego, które wykorzystuje Internet do wspierania promocji leku, jednocześnie badając tendencje w zachowaniach lekarzy. Pozwala również w krótkim czasie dotrzeć z przekazem  do ciężko dostępnych lekarzy.
    Obserwując branżę farmaceutyczną i prowadzoną przez nią działalność promocyjną musimy mieć świadomość, jak ważny wpływ na komunikację, przekaz marketingowy, stosowane narzędzia etc. mają czynniki polityczne. Kiedy w kuluarach pojawiły się informacje o planowanym rozporządzeniu Ministra Zdrowia, dotyczącym nałożenia ograniczeń na spotkania Przedstawicieli Medycznych z lekarzami, nastąpiło duże zainteresowanie naszymi produktami dedykowanymi farmacji. Firmy, aby zwiększyć skuteczność swoich przekazów, zaczęły decydować się na nowoczesne, nietradycyjne metody komunikacji takie jak np. internetowe transmisje z konferencji medycznych. Dlatego w 2009 roku realizowaliśmy transmisję konferencji dla kilkuset lekarzy. Cały przekaz odbywał się live z możliwością pełnej interakcji.
    Reasumując, stale rośnie zapotrzebowanie na dane i wyniki dotyczące konsumpcji internetu przez lekarzy i pacjentów. Te dane są niezwykle cenne przy planowaniu kampanii promocyjnych i strategii marketingowych w firmach farmaceutycznych. Dlatego też po raz kolejny wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów, zdecydowaliśmy
się wprowadzić nowy, interesujący produkt na polski rynek – badania branży medycznej online o nazwie gemiusPharma.

RM
    Obecnie, wielokanałowość narzędzi, dzięki którym firmy farmaceutyczne mogą realizować swoje strategie komunikacyjne jest już duża. Dlatego istotnym elementem w działalności Active Pharma staje się tworzenie strategii e-marketingowych przy wykorzystaniu własnych doświadczeń jak i doświadczenia sprawdzonych partnerów takich jak Gemius SA, Medforum, czy Konsylium24.

PF
    Jestem pewien, że 2010 rok będzie okresem wytężonej pracy, a także nowych, jeszcze większych wyzwań w farmamarketingu. Miniony rok zapoczątkował dla nas dobrą passę, która mamy nadzieję, będzie trwać. W 2009 roku odnotowaliśmy bowiem ponad 67% wzrost przychodów, a więc bardzo dynamiczny progres. W 2010 roku zamierzamy rozpocząć działalność także na polu międzynarodowym, intensywnie promując nasze rozwiązania dla farmacji oraz poszukując nowych dróg rozwoju.