Cyber REP, REP 2.0, a może po prostu Przedstawiciel Medyczny lub konsultant ?
2009-09-15 10:56:52
Na podstawie ostatnich doświadczeń i obserwacji rynku zacząłem sobie zadawać pytanie - jaka będzie przyszłość Przedstawicieli Medycznych pracujących w firmach farmaceutycznych?
Z jednej strony odpowiedź może być oczywista, ale czy na pewno?
Patrząc na marketing firm farmaceutycznych klika lat wstecz można stwierdzić, iż żaden Product Manager nie wyobrażał sobie promocji bez Sales Force. Przypominam sobie wiele rozmów i analiz marketingowych, w których głównym ogniwem byli właśnie Przedstawiciele Medyczni. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy, sposób myślenia związany z promowaniem leków uległ znacznym przemianom.
Z naszego punktu widzenia (jako Active Pharmy) to dobrze. Ale czy dobrze dla wszystkich?
Odpowiedź pozostawię otwartą dla Państwa przemyśleń i ewentualnych komentarzy.
Dlaczego Cyber REP, REP 2.0.? W momencie, gdy przypominam sobie scenariusz spotkań z ostatniego roku i rozmowy z osobami zajmującymi się: promocją leków, sprzedażą, czy strategią PR, zaczynam coraz bardziej zdawać sobie sprawę z tego, że stwierdzenie REP 2.0, może nie być tylko sloganem.
Oto kilka wypowiedzi, które padały podczas takich spotkań:
„Będę promować nowy lek bez Przedstawicieli”
„Jakie są inne, alternatywne formy kontaktu z lekarzem?”
„Szkoda drukować te foldery, które często trafiają do kosza”
„Jak zwiększyć częstotliwość kontaktów z lekarzem?”
„Chcę aby wizyty naszych Przedstawicieli były nowoczesne”
„W jaki sposób podczas jednej wizyty poznać opinię lekarza?”
Są to oczywiście nie wszystkie wypowiedzi, jednak na ich podstawie możemy wnioskować, że marketing farmaceutyczny ulega przemianom.
W ciągu ostatnich kilku miesięcy zauważyliśmy o wiele większe zainteresowanie naszymi produktami, a w szczególności narzędziami, które mogą wspomagać pracę Przedstawicieli Medycznych.
Dzisiaj kampania leku to już nie tylko foldery, ulotki, prasa medyczna, konferencje, eventy, czy spotkania przedstawicieli z lekarzami. To już zupełnie inna strategia.
Jeżeli ogniwem kampanii jest Przedstawiciel Medyczny, to niewątpliwie ma on więcej do nauki niż nawet 3 lata temu.
Product i Sales Managerowie dostrzegają duże zalety takich narzędzi jak:
-Closed Loop Marketing
-eDetailing,
-eCME
-Wirtualne spotkania online
Dlaczego tak jest? Odpowiedź może wydawać się oczywista. Jednak to wszystko wymaga odpowiedniego szkolenia Przedstawicieli. Przedstawiciele wyposażeni w interaktywny tablet, na którym zainstalowany jest ActiveCLM, muszą bardzo dobrze posługiwać się samym urządzeniem jak również znać całą prezentację i jej ścieżki zawarte w module CLM Mobile Client. Dobre przygotowanie do „wizyt z tabletem” to podstawa sukcesu. Patrząc na zespół wdrożeniowy ActiveCLM, który kilka dni temu wrócił z jednego ze spotkań cyklicznych, gdzie startował ActiveCLM, widzę jak dużo trudu i pracy trzeba włożyć w start takiej kampanii. Druga strona medalu jednak może okazać się bardzo piękna. Na dzień dzisiejszy Active Pharma jest niekwestionowanym liderem w ilości wdrożeń projektów z obszaru Closed Loop Marketing na polskim rynku. W związku z tym mówiąc o drugiej stronie medalu mam na myśli satysfakcję Przedstawicieli Medycznych, Product i Sales Managerów po zakończonych projektach pilotażowych z wykorzystaniem ActiveCLM.
Drugim jakże istotnym elementem jest eDetailing, który tak naprawdę może odegrać bardzo istotną rolę w kampanii leku. W tym wypadku głównie skupiamy się na lekarzu jako odbiorcy sesji eDetail, który realizuje ją przed komputerem, najlepiej w wolnym czasie. eDetailing oczywiście daje bardzo dużo możliwości, ale jego skuteczność jest bardzo mocno uzależniona od pomysłu kreatywnego. Istotą jest zaangażowanie odbiorcy w przekaz.
Nie należy zapominać o eCME, gdzie głównym narzędziem jest platforma edukacyjna z możliwością szkoleń w formule e-learning.
Wirtualne spotkania online lub konferencje online, transmisja na żywo - często dla kilkuset uczestników z możliwością pełnej interakcji.
Wracając do pojęcia REP 2.0 lub inaczej… No właśnie w tym miejscu należy podkreślić, iż nowe narzędzia dla farmamarketingu wymagają doskonałego przygotowania Przedstawicieli Medycznych do codziennej pracy.
Na podstawie naszych doświadczeń jako Active Pharma, mogę powiedzieć, że w przypadku platform edukacyjnych, Przedstawiciele muszą bardzo dobrze orientować się w zawartości merytorycznej takiego portalu.
Inne narzędzia, takie jak chociażby DocTVStream, mogą stawiać Przedstawiciela
w roli rekrutującego na wirtualną konferencję online.
ActiveCLM, wymaga doskonałego przygotowania do prezentacji face to face z lekarzem, jak również znajomości systemu i nowoczesnych urządzeń.
Wnioski nasuwają się same. Dzisiaj Przedstawiciel to nie jest ten sam Przedstawiciel, który był dwa lub trzy lata temu. Moim zdaniem w dobie bardzo zaostrzonej konkurencji i poszukiwania innowacyjnych kanałów komunikacji z lekarzem, nazwa Przedstawiciel Medyczny zaczyna nabierać zupełnie innego znaczenia.
Powrót do kategorii: Wpisy »
Prezentacja przebiegała bez większego entuzjazmu do momentu, w którym rozpoczęła się część poświęcona następującym zagadnieniom
- ActiveCLM
- Active eDeatiling
-DocTV Stream
W tym momencie z ogólnej prezentacji, która miała trwać maksymalnie 1,5 godziny, powstała dyskusja i czas spotkania przedłużył się o kolejną godzinę. Nie było to przypadkowe. Group Product Manager, bardzo zainteresował się zagadnieniami związanymi z CLM, eDetail, jako doskonałą strategią rozpoznawaniem potrzeb lekarzy. Te narzędzia ocenił jako innowacyjne i dające bardzo duże możliwości. Odnośnie wizyt Sales Force, padło stwierdzenie iż cały czas poszukują nowych pomysłów na komunikację z lekarzem. Problem podstawowy to subiektywna ocena lub przeczucia Przedstawicieli o potrzebach lekarzy (a konkretnie jaki rodzaj informacji będzie dla nich przyswajalny).
Dalsza dyskusja o ActiveCLM, spowodowała iż klient zażyczył sobie prezentację systemu live.
Druga kwestia to prezentacja ponad 3 miesiące temu dla Przedstawicieli jednej z grup terapeutycznych, gdzie District Manager powiedział
„ Ja wiem czego oczekują moi lekarze, raportuję wizyty i na tej podstawie doskonale jestem przygotowany do kolejnego spotkania”
Zadałem mu pytanie
Czy Pamięta przy 12 wizycie o czym był średnio zainteresowany doktor podczas pierwszej wizyty ?
Odpowiedzi : Nie zupełnie.
Komentarz Ani przedstawia jak ważna jest pierwsza bariera, czyli ludzka mentalność i jakie mogą być owoce, gdy tylko zostanie ona przełamana.
Osobiście uważam iż wiele firm myśli o nowych kanałach komunikacji z grupami docelowymi. Uważam iż zarówno Active Pharma jak i nasi konkurenci ma przed sobą dużo pracy.
Pamiętam stwierdzenie jednego z reprezentantów (którzy już pracują z tabletem od kilku miesięcy), że do wszystkiego się przekonał - także do tego, że największa bariera tkiwła w nim samym. A teraz to naprawdę służy mu do pracy.
I kolejni się do tego przekonują..
Po pierwsze ma Pan rację, iż promocja i marketing zaczyna się zmieniać. Ja i moi koledzy, oraz koleżanki mamy coraz więcej pracy. (szkoda, że zarobki są bez zmian) U nas w firmie już mówiono trochę na temat wizyt z laptopem w ręku. Ja sam lubię nowe technologie i z pewnością chciałbym mieć lepsze narzędzia do pracy.
Wizyty z tabletami, jednak nie weszły w tym cyklu, być może firma w której pracuje nie jest jeszcze na to gotowa, lub są inne przesłanki. Trudno powiedzieć.
Od pewnego czasu , jakieś kilka miesięcy wstecz oprócz wyśrubowanych planów i targetów, jesteśmy coraz częściej informowani o nowych narzędziach jakie są i będą wykorzystywane do promocji. Przyznam szczerze, że na początku byłem nastawiony sceptycznie do tego rodzaju promocji, ale jak obserwuję firmy z branży i ich poczynania to widzę, że tak czy inaczej wszystko zmierza w kierunku nieco innego sposobu promocji, niż miało to miejsce wcześniej.
Jednak jeszcze spora grupa lekarzy lubi otrzymywać materiały drukowane, dlatego sądzę, że całkowite przejście na formę elektroniczną na tym etapie nie jest możliwe.
Osobna kwestia to przeniesienie niemal całego sales force’u do Internetu. Jeden z klientów Active Pharma (nota bene – chyba pionier w Polsce jeżeli chodzi o dotarcie z przekazem RX poprzez Internet) zdecydował się na to już kilka lat temu. Cyklicznie prowadzone kampanie skierowane zarówno do pacjentów jak i lekarzy z roku na rok odnoszą coraz lepszy skutek. Lekarz wiedzą jaki środek należy przypisać właśnie dzięki informacji pozyskanej poprzez Internet. Tego Klienta nie trzeba już przekonywać – sam podjął tą słuszną decyzję już kilka lat temu.
Warto też wspomnieć o kursach edukacyjnych, które często są niedoceniane. Możliwość uzyskiwania punktów edukacyjnych za pomocą platform elearningowych Active Pharma stanowi dla lekarzy naprawdę dużą wartość. Nie chodzi tu już o tak trywialne wskaźniki jak ilość odsłon czy odwiedzin, ale o budowanie prawdziwej więzi z lekarzem online. W ten sposób zyskujemy grupę, która stale odwiedza nasz serwis w każdym miesiącu chcąc zapoznać się z nowym kursem i rozwiązać test. To naprawdę wierna grupa użytkowników. W przypadku kursów edukacyjnych nie wystarczy przygotowanie jednego kursu, ale umożliwienie lekarzom permanentnej edukacji za pośrednictwem Internetu. Jak pokazują nasze doświadczenie zainteresowanie kursami elearningowymi rośnie zarówno po stronie lekarzy jak również firm farmaceutycznych.
Reprezentanci byli, są i jeszcze długo będą potrzebni, jednak już w tej chwili dysponujemy alternatywnymi narzędziami dotarcia, które być może nie zawsze są w stanie w pełni zastąpić przedstawiciela (Internet to w dalszym ciągu nie Face to Face), ale stanowią doskonałe uzupełnienie wizyt.
Ze swych dawnych doświadczeń w branży farmaceutycznej pamiętam, że w wypadku leków Rx PM jest najważniejszych punktem styku marki/leku/firmy z lekarzem.
Oczywiście nowe narzędzia, szczególnie e-detailing, zdobywają coraz większą popularność i bardzo dobrze.
Natomiast jedna uwaga co do CLM - jak pokazują doświadczenia np. firmy Janssen-Cilag jest to świetne narzędzie w wypadku promocji skierowanej do lekarzy specjalistów - a więc dość wąskich grup - i uwaga: wymaga ono doskonałego przygotowania od PM właśnie!
"Pamiętam stwierdzenie jednego z reprezentantów (którzy już pracują z tabletem od kilku miesięcy), że do wszystkiego się przekonał - także do tego, że największa bariera tkwiła w nim samym. A teraz to naprawdę służy mu do pracy."
Zdiagnozowane został jedno z najważniejszych wyzwań przy wdrażaniu wszelkich nowinek, tzw. 'buy-in wewnątrz firmy'
W wypadku CLM kluczowym jest, by Sales Force postrzegał to narzędzie jako przydatną pomoc - coś, co zwiększa efektywność ich działań