Badania

Badania Internetu i przez Internet – wywiad z Gabrielem Matwiejczykiem

Drodzy czytelnicy,
Ze względu na bardzo duże zainteresowanie badaniami w ramach gemiusPharma, postanowiłem przeprowadzić rozmowę z Gabrielem Matwiejczykiem  (Senior Internet Business Development Manager – w Gemius S.A.). Mam nadzieję, iż ten wywiad pozwoli nieco przybliżyć tematykę oraz zarys badań realizowanych przez Gemius S.A jako lidera i prekursora w dziedzinie badań internetu i przez internet w Europie.
Celem naszej rozmowy jest również przybliżenie projektów realizowanych wspólnie przez Active Pharma Sp. z o o. i Gemius S.A.  pod sztandarem gemiusPharma.

Radosław Marter:
Gabriel, jak oceniasz polski rynek na tle innych krajów Europy pod względem zapotrzebowania na badania realizowane przez Internet?

Gabriel Matwiejczyk
Badania przez internet to w naszym regionie cały czas jeszcze nowatorskie rozwiązanie. I mimo,iż w Polsce dostępne są już od wielu lat, to cały czas rynek ten rozwija się intensywnie, ulepszane są metody badawcze, nowi Klienci przekonują się do tego typu badań. Moim zdaniem najważniejszy aspekt badań realizowanych prze internet to fakt, iż coraz większa część naszego życia jest związana z internetem. Pełni on coraz większą rolę w pracy, zakupach, konsumpcji mediów czy komunikacji. Dlatego też badania przez internet stają się coraz bardziej naturalnym rozwiązaniem. I na szczęście coraz większa część firm planujących badania myśli podobnie. Z drugiej strony nie ma co wpadać w euforię i traktować internetu jako remedium na całe zło.

RM
Z Twojego doświadczenia wynika, iż zainteresowanie badaniami i potencjał tego narzędzia  jest ogromny. Czy według Ciebie każda firma planująca działania online (emarketing, ecomrece, etc.), powinna rozważyć projekt badawczy?

GM
Moim zdaniem dialog z konsumentem czy klientem to podstawa. Więc odpowiedź jest jednoznaczna – tak!. Działania bez rozpoznania konsumentów i próby „wstrzelenia” się w ich gusta i potrzeby to trochę jak błąkanie się w nocy po lesie bez mapy. Można, tylko po co? Oczywiście nie chodzi o to by popadać w skrajności – należy zawsze skalkulować koszty i zyski.  A z drugiej strony trzeba mieć świadomość tego, że samo zrobienie badania nie wystarczy – to nie zagwarantuje nam sukcesu. Konieczne jest „przetrawienie” wyników badania i wdrożenie tych wniosków. Podsumowując – to się po prostu opłaca. Praktycy wiedzą jak wielki wpływ na wyniki mają rzeczy pozornie nieistotne i błahe. A takie najtrudniej zauważyc samemu.

RM
Ostatnio coraz więcej uwagi przywiązuje się do usability strony. Czy warto badać użyteczność serwisu internetowego i dlaczego?

GM
Serwis internetowy to w commerce sprzedawca, sklep, wystawa, ekspozycja  – wszystko z czym styka się konsument. Ten serwis sprzedaje. Jeśli ktoś nie dba o to by proces sprzedaży odbywał się łatwo, by strona była użyteczna, to tak jakby postawić za ladą sprzedawcę, który nie zna towaru, wprowadza Klientów w błąd, jest niegrzeczny i nie obsługuje kasy fiskalnej. A kartę płatniczą przesuwa wciąż nie tą stroną.
A tak na poważnie. Dla przykładu – w sklepie internetowym mamy konwersję rzędu 4%. Na 100 osób 4 kupują. Jeśli naszymi zabiegami, mającymi na celu ułatwienie zakupu, uda nam się sprawić by kupiła coś w sklepie jeszcze jedna osoba, to zwiększmy konwersję o 25%. Czyli badania tańsze niż 25% naszych przychodów się opłacają.
No i jest jeszcze jedna kwestia. Seriws, który dba o to by Klientom było wygodnie, stwarza sobie przewagę konkurencyjną w stosunku do innych sklepów. W sytuacji, gdy w niektórych branżach konkurowanie ceną jest już bardzo trudne, pozostaje poszukiwanie innych wartości, które mogą przekonać Klientów. Jedną z takich wartości jest wygoda i łatwość dokonania transakcji.
Na takich wartościach marki budują także firmy z sektora finansowego i zdrowotnego. Zaufanie, komfort, wygoda. Jak w takiej sytuacji wygląda kiepska i trudna w obsłudze strona banku, który twierdzi, ze traktuje każdego Klienta wyjątkowo?

RM
Wiemy jakie metody badawcze oferuje Gemius. Czy możesz powiedzieć na podstawie Twojego doświadczenia zawodowego, jak wyniki badań mogą wpływać na podejmowane ostatecznie decyzje
np. dotyczące komunikacji marketingowej?

GM
Jeśli badania są zdobywaniem wiedzy o Klientach i konsumentach to muszą one w znaczący sposób wpływać na działania marketerów i PRowców.  Dane uzyskane w badaniach to nic innego jak drogowskaz w ich działaniach. Oczywiście jak to życiu – takiej nawigacji nie można ślepo ufać, bo można wylądować w jeziorze (www.alert24.pl). Jednak, przy odrobinie zdrowego rozsądku – to doskonałe narzędzie pracy i tak naprawdę ogromna pomoc w procesie decyzyjnym – są konkretne podstawy do podjęcia takiej, a nie innej decyzji. To jak w medycynie – leczenie pacjenta bez diagnozy zazwyczaj jest mało skuteczne!

RM
Widzę, że badania mają bardzo istotny wpływ na komunikację i całą strategię w firmach. Pamiętam nasze pierwsze spotkanie latem 2009 w siedzibie Active Pharma. To początek naszego wspólnego projektu badawczego, który dzisiaj nosi nazwę gemiusPharma. Wy już wcześniej realizowaliście badania dotyczące zdrowia. Jak z Waszej perspektywy wygląda kwestia zdrowia w internecie?

GM
Tak, zrealizowaliśmy m.in. badanie „Portale medyczne i zdrowie” dotyczący poszukiwania przez internautów informacji o zdrowiu, kupowania produktów medycznych itp. Badaliśmy także bardziej szczegółowe kwestie jak np. rolę internetu w poszukiwaniu informacji o ciąży i porodzie. Wydaje  mi się, że Internet pełni większą rolę w pozyskiwaniu informacji zdrowotnej niż się wydaje. Ponad 1/3 internautów szukała w internecie informacji o zdrowiu lub zdrowym stylu życia, a dla 90 procent internautek-mam (lub przyszłych mam) internet jest podstawowym źródłem informacji. Trendy światowe pokazują, że ten obszar w internecie bardzo intensywnie się rozwija.

RM
Ostatnio wspólnie odbywamy sporo spotkań w firmach farmaceutycznych. Na dzień dzisiejszy kolejne badania są w toku. Dlaczego według Ciebie branża farmaceutyczna tak żywo zareagowała na nasz produkt?

GM
Myślę, że badania internautów-lekarzy i -pacjentów to kolejne źródło wiedzy dla product managerów. Zdają sobie oni sprawę z tego, że pominięcie tego kanału komunikacji może być „strzałem w kolano”. Dodatkowo, myślę, że nasze propozycje są konkretne i dają Klientom konkretne wskazówki działania, a nie tylko ogólnikowe informacje.
W ofercie mamy też różne metody badawcze – ankiety to tylko jedno z rozwiązań. Możemy analizować treści zastane lub prowadzić wywiady pogłębione. Arsenał metod jest dość znaczny. Ale najlepiej zapytać samych PM. Sam jestem ciekaw ich opinii.

RM
Tak właśnie myślałem. Wydaje mi się, że  największą siłą naszego projektu jest fakt, iż gemiusPharma
to nie tylko lekarz, ale i pacjent online. Nasze wspólne doświadczenia to z pewnością „pozytywna mieszanka”, która daje Klientom duże możliwości, jednocześnie ułatwiając nam sprawne prowadzenie projektów – czego najlepszym dowodem jest ostatnio zakończone badanie „lekarze pediatrzy online”.

GM
Tak, badanie pediatrów-internautów poszło całkiem sprawnie, ale tylko dlatego, że zarówno Gemius jak i Active Pharma mają dużo doświadczeń za sobą. Oczywiście projekty angażujące więcej niż jedną firmę zawsze są bardziej skomplikowane. Tutaj dodatkowo w grę wchodziła integracja pewnych technologii – badani lekarze najpierw musieli być zweryfikowani w CRL, tak by mieć pewność, że faktycznie mamy do czynienia z lekarzami pediatrii. Następnie brali udział w ankiecie internetowej przygotowanej przez nas. Kładąc bardzo duży nacisk na jakość ankiety (pod względem łatwości korzystania i przyjazności użytkownikowi) uzyskaliśmy stosunkowo wysoki response rate. Z pewności przyczyniła się do tego gratyfikacja dla lekarzy – publikacja naukowa. No i ostatecznie powstał raport opisujący rolę internetu w pozyskiwaniu informacji zawodowej przez pediatrów-internautów. Uzyskaliśmy też ich opinie o prasie branżowej, wiemy jaki mają stosunek do e-learningu, a także jaką rolę pełnią wizyty przedstawicieli medycznych. Pytaliśmy też o to, czy przedstawiciela można zastąpić np. właśnie e-learningiem.

RM
Muszę przyznać, iż współpraca z waszym działem badań układa się rewelacyjnie. Przed nami skomplikowane plany badawcze, duże próby i synergie metod. Jak sądzisz – czy  końcowy efekt, czyli raport, może zmienić komunikację firm farmaceutycznych do lekarzy i pacjentów?

GM
Myślę, że tak. Szczególnie jeśli chodzi o komunikację on-line. Nie jestem ekspertem na tym rynku, Ty pewnie znasz go lepiej, ale wydaje mi się, że jednak cały czas internet bywa trochę pomijanym kanałem, traktowanym jako zło konieczne – no witryna musi być, bo tak wypada, ale większą uwagę przywiązuje się do ulotek reklamowych niż do sensownej, dobrze zrobionej, intuicyjnej i jednocześnie atrakcyjnej witryny. Ale wystarczy raz przekonać się jakie korzyści może przynieść ten kanał, by uwierzyć w jego możliwości.
Wiedza, której dostarczamy pozwala zoptymalizować zarówno treść komunikacji jak i jej kanały. Dodatkowo, każdy taki raport przybliża Klienta do jego grupy docelowej – pozwala ją poznać i lepiej rozumieć jej potrzeby.

RM
Tak, właściwie już po pierwszych spotkaniach widzieliśmy, iż managerowie z działów badań, analiz
i marketingu chcą się dowiedzieć jak najwięcej. Nie wystarczają im dotychczasowe raporty. Sądzę,
iż niektóre z nich przedstawiały zbyt duży poziom ogólności. Jestem przekonany, iż wyniki badań realizowanych w ramach gemiusPharma, dostarczą precyzyjnych i ciekawych danych.
Na koniec chciałbym podziękować Gabrielowi, za udzielenie tego krótkiego wywiadu.
Zapraszam Państwa do zapoznania się z zawartością serwisu www.gemiuspharma.pl, na łamach którego na bieżąco będziemy  publikowali informacje o realizowanych projektach. Zapraszam również na blog  firmy Gemius S.A. http://blog.gemius.pl/
Dzięki Gabriel
GM
Dzięki
RM
Moim gościem był;
Gabriel Matwiejczyk – Senior Internet Business Development Manager  w Gemius S.A.